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Groupe Dynamite et le rêve américain

 

Marc Gosselin

31 juillet 2008

 

Principal marché d'exportation pour les produits et services québécois, les États-Unis exercent un fort attrait sur les entrepreneurs d'ici. Mais attention : le rêve américain ne se planifie pas sur le coin d'une table. Aucun détail ne peut être laissé au hasard.

 

C'est le défi que doit relever Groupe Dynamite, qui vient d'ouvrir cinq magasins dans le Nord-Est américain.

 

L'entreprise montréalaise exploite 220 boutiques de mode féminine au Canada sous les enseignes Garage - une marque qui s'adresse aux adolescentes - et Dynamite - pour les femmes âgées de 25 ans et plus. Ces boutiques distribuent des vêtements de marque maison dessinés au siège social de Montréal, mais assemblés un peu partout dans le monde. Le groupe emploie 3 000 personnes dans ses magasins et son entrepôt et à son siège social.

 

Ce n'est pas la première fois que Groupe Dynamite essaie de s'implanter aux États-Unis. Le détaillant a tenté l'aventure en 2001, mais les attentats du 11 septembre l'ont forcé à reporter l'opération.

 

Au cours des deux dernières années, Groupe Dynamite a présenté le concept des magasins Garage à plusieurs propriétaires de centres commerciaux américains. " Contrairement aux baux commerciaux qu'on signe ici, qui sont de cinq ans, les baux américains ont une durée de 10 ans. C'est encore plus important de réussir ", explique Anna Martini, présidente depuis 2004 après avoir travaillé 19 ans en vérification comptable au cabinet Deloitte & Touche.

Améliorer l'expérience de magasinage

 

Depuis un an, Groupe Dynamite a ouvert cinq magasins d'essai dans les États du Maryland, de New York et du New Jersey. La PME devrait en ouvrir cinq autres d'ici la fin de 2008, dont un à Minneapolis, au Minnesota. " Nous suivons la progression de nos boutiques américaines de semaine en semaine. Quelques-unes ouvertes récemment affronteront bientôt leur premier retour à l'école, une période importante de notre cycle annuel d'exploitation. Si les résultats sont bons, nous souhaitons ouvrir de 30 à 40 boutiques par an aux États-Unis au cours des cinq prochaines années ", annonce-t-elle.

 

Parallèlement à cette expansion, Groupe Dynamite a repositionné sa marque sur le marché canadien. Les magasins ont été réaménagés et agrandis; leur superficie est passée de 1 200 à 3 200 pieds carrés. " Pour vérifier la validité de notre concept, nous avons ouvert quatre magasins d'essai en 2003. La réponse de notre clientèle a été excellente ", dit Mme Martini.

 

Depuis 2004, une centaine de boutiques Garage ont été réaménagées. " Les propriétaires de centres commerciaux devaient nous proposer des emplacements stratégiques. Nous avons été fermes sur ce point fondamental pour nous ", explique Mme Martini.

 

Pour assurer la croissance de ses ventes, Groupe Dynamite cherche à mieux connaître sa clientèle. Un forum sur le site Internet des boutiques Garage recueille l'opinion des adolescentes. " Un employé de notre service du marketing lit tout ce qui y est écrit et produit un rapport chaque semaine. Nous savons ainsi où ces jeunes magasinent et ce qu'elles pensent de nos collections ", souligne la femme d'affaires.

 

De plus, les gérants des magasins fournissent des renseignements utiles dans leurs rapports hebdomadaires. " Ces rapports nous tiennent bien informés sur ce que font nos compétiteurs, leurs promotions, et comment nos campagnes marketing fonctionnent ", ajoute-t-elle.

 

Pour ce qui est des boutiques Dynamite, l'entreprise sonde davantage sa clientèle au moyen de groupes de discussion. Elle en fera autant avec ses clients américains.

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