Etude d'un marché particulier

[Né entre les rapides]

Il s'agit d'un marché où plus de 7,000 firmes sont actives.  Leurs produits sont différenciés, même s'ils appartiennent tous à la même catégorie et que leur portée géographique est identique.  Une seule parmi toutes ces firmes domine outrageusement le marché,  accaparant bon an mal an environ la moitié des ventes totales.  On pourrait penser que c'est un phénomène passager, mais non, sa domination dure depuis des années. 

Régulièrement de nouvelles firmes entrent sur le marché.  A l'occasion, certaines remportent un succès immédiat qui les propulse dans les tous premiers rangs, sans toutefois jamais dépasser la firme dominante.  Mais on ne sait pas encore si leur succès sera durable ou si ce sera un feu de paille.  

D'autres firmes plus anciennes maintiennent une production régulière et obtiennent des ventes généralement satisfaisantes mais qui demeurent toutefois restreintes.  Avec le temps,  leurs marques de commerces sont devenues étroitement associées à des images et des valeurs déterminées,  dont la perception est pratiquement inaltérable.  Une BMW est une BMW, et une Skoda reste une Skoda.  Par conséquent, ces firmes ne peuvent pas espérer augmenter leurs ventes en modifiant leurs produits;  la seule chose qui pourrait leur permettre d'accroître leurs ventes serait une forte augmentation du bassin de clients potentiels, parmi lesquels plusieurs seraient inclinés à acheter leurs produits de préférence à ceux de la concurrence.

Analyse

Nos observations nous amènent à penser qu'un facteur prépondérant de succès dans ce marché se trouve dans la composition de la clientèle.  Ça s'éloigne beaucoup de l'approche classique du mix marketing  -- produit, prix, promotion, distribution (place).   Dans ce marché, il y a bel et bien un produit, mais il n'y a pas de prix ni de promotion.  Et pas de distribution non plus, sauf qu'on pourrait remplacer la distribution par le recrutement de clients en les amenant dans l'enceinte.  

Ah!  Personne n'a pris la peine de vous dire de quel marché il s'agit?  Et il y a un autre détail aussi  qui rend ce marché si particulier:  chaque producteur peut aussi être un acheteur; certains sont plus actifs comme producteurs, d'autres comme acheteurs.  La fonction de producteur est obligatoirement plus difficile/onéreuse que celle d'acheteur, ce qui ouvre la possibilité que la fonction d'acheteur soit plus fréquemment exercée.